如何用“黃金圈思維”識別真需求和偽需求？
文丨物物爾
西蒙·斯涅克在《從為什么開始》中提出了“黃金圈法則”。
他用三個(gè)同心圓來描述人的思維模式，黃金圈從外到內(nèi)依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么（why）。
思維模式處在最外層的人，他們知道自己想要做什么，但很少去思考怎么做才更好；
處在中間層的人知道如何更好地去完成任務(wù)和目標(biāo)，卻很少思考做這件事情的原因；
而處在最中心圈的人則是以“為什么”為出發(fā)點(diǎn)，他們擁有內(nèi)在動機(jī)，能夠?qū)崿F(xiàn)自我激勵(lì)，而只有這樣的人才能成為偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，才能激勵(lì)和影響到身邊的人。
黃金圈思維可以讓人們穿破事物的現(xiàn)象，看到事物的本質(zhì)，從未做出最佳決策。它不僅可以用于自我激勵(lì)和成長，同時(shí)也可以應(yīng)用在其他三個(gè)領(lǐng)域：營銷、管理、甚至是——識別真需求和偽需求。
1. 營銷的“黃金圈思維”：
what（現(xiàn)象、成果）、how（方法、措施）、why（目的、理念）
西蒙認(rèn)為，那些創(chuàng)造了偉大作品，引領(lǐng)了偉大運(yùn)動的人的思維習(xí)慣恰恰是因?yàn)閾碛辛艘浴盀槭裁础睘槌霭l(fā)點(diǎn)的思維方式。
以蘋果為例，其他電腦公司以這樣的思維順序勸服人們進(jìn)行購買：“我們生產(chǎn)的電腦，性能卓越，使用便利?？靵碣I一臺吧！”蘋果傳遞信息的順序卻恰恰相反：“我們永遠(yuǎn)在不斷追求打破現(xiàn)狀和思維定式，我們想要給人類帶來完全不一樣的體驗(yàn)。我們改變現(xiàn)狀和傳統(tǒng)的方式是通過設(shè)計(jì)出擁有卓越性能和完美設(shè)計(jì)，并且方便使用的產(chǎn)品?！?/span>
因此，要想最大程度地影響他人，最關(guān)鍵的不在于傳遞“是什么”的信息，而在于給出“為什么”的理由。人們最在乎的也并不是實(shí)現(xiàn)供需之間的匹配，而是達(dá)成信念的契合。
2. 管理的“黃金圈思維”
溝通的過程中不能僅僅傳遞任務(wù)（what），而且要明確方法（how），甚至要告訴他需要這么做的原因（why）。
元宵節(jié)的時(shí)候，雖然我并沒有要吃元宵的欲望，但因?yàn)槲仪皫滋煸诔锌吹接形孱伭脑?，很好看又看起來很好吃的樣子，可以給孩子嘗嘗，于是我就讓我老公去買元宵，他很快回來了，買回來了市面上再普通不過的黑芝麻湯圓。那么在這件事情上，究竟誰犯了錯(cuò)？不是我老公而是我，因?yàn)槲沂莻鬟f信息的那個(gè)人。
在管理中，我們也常常會犯這樣的錯(cuò)誤。
作為代理方，為了應(yīng)對明天品牌方到公司的考察，你現(xiàn)在需要讓下屬給你準(zhǔn)備一份上一年度該品牌銷售情況的PPT以獲得明年該品牌的代理權(quán)。你怎么去傳達(dá)這個(gè)任務(wù)呢？
你跟他說：幫我準(zhǔn)備一份去年某品牌銷售情況的PPT。
他爽快地答應(yīng)了。
然后你就非常有可能遇到下面的問題：
過了一個(gè)小時(shí)，你認(rèn)為這樣的報(bào)告一小時(shí)足夠了，于是一小時(shí)后你去要了，發(fā)現(xiàn)他還沒做，你就開始催，他也馬上開始做了；
好不容易做完了給你一看，該有的數(shù)據(jù)沒有，不該有的數(shù)據(jù)都放上來了，頁面設(shè)計(jì)差，文字描述簡陋，總之有一大堆問題，你很生氣地批評他，他也很郁悶“你之前沒說要這樣做??？！”
經(jīng)過幾個(gè)回合地更改，終于有點(diǎn)兒樣子了，但和自己的期望還是很有差距，而這時(shí)為了趕方案已經(jīng)加班到凌晨了，只好將就用這個(gè)方案。
這個(gè)過程中信息溝通就非常有問題，管理者很常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是“我認(rèn)為他應(yīng)該知道”。在傳達(dá)一個(gè)任務(wù)的時(shí)候，如果我們的溝通運(yùn)用到黃金圈思維，將會大大提高溝通的有效性。
剛才那個(gè)案例，如果我們換一個(gè)方式來溝通：先闡述任務(wù)what（需要一份某品牌去年銷售情況的PPT），之后告訴他why（品牌方明天過來考察，我們需要展示公司實(shí)力以延續(xù)代理權(quán)），協(xié)商how（怎么做比較好，要突出什么，什么是不能說的，什么時(shí)候要完成），為什么是“協(xié)商”而不是“傳達(dá)”？因?yàn)槟愀嬖V了員工為什么要做這件事之后，他會從自己崗位專業(yè)的角度給出很多非常好的意見。經(jīng)過這樣的溝通，不僅讓員工充分參與進(jìn)了這個(gè)工作更有責(zé)任感，而且由于目標(biāo)和方法明確，工作的效率也會更高。
3. 如何用“黃金圈思維”識別用戶需求？
what（用戶反饋）、how（用戶行為）、why（真正的需求）；
用戶告訴你的需求是what；
用戶表現(xiàn)出來的需求是how；
用戶內(nèi)心真正的需求是why。
what層面是用戶評價(jià)和用戶痛點(diǎn)，它讓你發(fā)現(xiàn)商機(jī)，how是用戶行為，用戶反饋可以說謊，但行動不會，所以，how這個(gè)層面讓你進(jìn)一步識別商機(jī)是否真的存在，why才是真正的需求層面，它對用戶反饋和用戶行為作出了解釋，新品的開發(fā)當(dāng)然也要從why這個(gè)層面入手。
如何判斷真需求和偽需求是很多產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人員一直頭疼的。
喬布斯說，不要問客戶他需要什么，因?yàn)樗麄兏静恢馈?/span>
客戶真的不知道嗎？有時(shí)候是的，要么他知道，但傳達(dá)給你錯(cuò)誤的信息；要么他沒有足夠的想象力來告訴自己真正想要的產(chǎn)品。在平板電腦出來之前，用戶是想不到說自己需要一個(gè)完全沒有鍵盤的電腦的；在轎車推向市場之前，用戶也想不到福特有能力生產(chǎn)出不需要馬來拉的車。
要發(fā)現(xiàn)需求，首先要識別可能的機(jī)會。識別機(jī)會最簡單的方法是什么？了解客戶評價(jià)。比如你要做零售產(chǎn)品創(chuàng)新，那就直接去淘寶，看同類產(chǎn)品的客戶評價(jià)。
差評，就是等待你解決的“痛點(diǎn)”。
比如，身邊的朋友都抱怨淘寶上買東西經(jīng)常要找好半天，找不到自己喜歡的，那么這個(gè)就是個(gè)待解決的“痛點(diǎn)”，機(jī)會就是你可以做一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦網(wǎng)站，來服務(wù)那些想網(wǎng)購但對產(chǎn)品品質(zhì)又有較高要求的人；
隔壁養(yǎng)金毛狗的女孩小張經(jīng)常抱怨狗糧太重快遞又不送上樓，一個(gè)女孩子扛幾十斤的狗糧走好幾層樓梯經(jīng)常累成狗。那你可能會想到狗糧品牌可以用更好的快遞比如京東或者菜鳥。
身材變化太大后的一個(gè)很大的麻煩就是原來的衣服都不能穿了，扔了可惜，送人自己穿過的也不好送，一方面可以拿到二手網(wǎng)站上去賣，但如果衣服自己很喜歡，還有一個(gè)辦法就是“改”。那就會想到可以開個(gè)店鋪專門量身改衣服。
只要發(fā)現(xiàn)顧客痛點(diǎn)就發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，這么容易，很高興是嗎？但如果你局限于這個(gè)思維，那肯定會跌大跟頭。
要么，這件事已經(jīng)有人在做了，只是你信息面窄沒發(fā)現(xiàn)；
要么這個(gè)需求量太小或成本太高根本無法啟動；
要么這個(gè)痛點(diǎn)本身就是個(gè)偽需求。
比如，你看到網(wǎng)上有大量的網(wǎng)友吐槽奶茶都是植脂末和茶粉做的，非常不健康，而且容易長胖。這個(gè)看起來很容易解決吧，如果你問顧客想要什么，他也會告訴你想要健康的奶茶。這么大一個(gè)痛點(diǎn)應(yīng)該有很大的市場吧？假設(shè)你基于這個(gè)痛點(diǎn)開發(fā)出來了非常健康的奶茶，用新鮮牛奶和茶葉沖泡，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沒什么市場。因?yàn)榭谖锻耆灰粯?，消費(fèi)者喝的不健康的奶茶比健康的奶茶好喝太多了。你能質(zhì)問他，你當(dāng)初不是說要健康的奶茶嗎？怎么現(xiàn)在反而不喝？其實(shí)是顧客沒有表述清楚，他想要的不是健康的奶茶，他想要的是口味不變、價(jià)格不變、包裝漂亮、環(huán)境舒適的情況下更健康的奶茶。消費(fèi)者很事兒逼嗎？當(dāng)然不是，是從一開始你就搞錯(cuò)了需求。
如果我們不是只局限在what層面，而是深入到why層面，就會更容易識別真實(shí)需求。為什么要喝奶茶？為什么不是果汁、咖啡、牛奶呢？這時(shí)消費(fèi)者可能會告訴你，因?yàn)槟滩韬煤?，口味豐富有層次。你會發(fā)現(xiàn)，用戶喝它的原因可不是為了健康。
對于所有飲食類產(chǎn)品，口味絕對是第一位的。人只有在真的得病之后才會真的在意健康，在這之前，他愿意為了口味冒第二天中風(fēng)的危險(xiǎn)。
what層面是客戶反饋，是所有人都能夠看到的信息。用戶的好評和抱怨都是這個(gè)層面，收集這個(gè)方面的信息能夠讓我們發(fā)現(xiàn)可能存在的市場，但不一定是真需求，或者沒有辦法實(shí)現(xiàn)。
how是客戶行為。不要聽用戶怎么說的，而是要看他怎么做。一個(gè)女生說我選老公的標(biāo)準(zhǔn)是：這個(gè)人要孝順，帥氣，結(jié)果最終她選擇了一個(gè)有錢人。一個(gè)男生說我選擇老婆的標(biāo)準(zhǔn)是：要善良，結(jié)果他選擇了一個(gè)漂亮身材好的人。
why才是客戶的真實(shí)需求。但這個(gè)需求并不容易被發(fā)現(xiàn)。
比如，小島居民鞋子很容易進(jìn)沙子，這就是一個(gè)痛點(diǎn)，也就是what層面的需求。
如果要解決這一痛點(diǎn)，是不是就提倡大家不穿鞋呢？這要從how這個(gè)層面來判斷，也就是用戶如何表現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然鞋里經(jīng)常進(jìn)沙子，大家依然要穿鞋。
這時(shí)候我們就要追問why，然后發(fā)現(xiàn)如果不穿鞋會被沙灘上的碎貝殼劃傷腳，所以用戶的真實(shí)需求是“舒適地行走在沙灘上”，那么一雙舒適的、不會積沙的鞋子，比如涼鞋、人字拖之類的鞋子就會比較好賣。
另外一個(gè)雞湯是“用戶需要一輛更快的馬”。如果從用戶痛點(diǎn)上來直接理解，那么解決方案就會是選更好的馬來拉車。但福特制造出了一輛轎車。因?yàn)橛脩粽鎸?shí)的需求是“快速從A地到B地”。
